Waarom AI de communicatiedienst aan de beleidstafel brengt

Er zijn twee soorten communicatiediensten in lokale besturen. AI maakt het verschil tussen die twee niet kleiner maar groter.

In gemeente A krijgt de communicatiedienst opdrachten. "Maak een persbericht over de nieuwe fietsinfrastructuur." "Zet dit op Facebook." "Ontwerp een folder voor de kerstmarkt." AI maakt hen sneller. Het persbericht is er in tien minuten in plaats van twee uur. Dezelfde rol, hogere snelheid.

In gemeente B zit de communicatiedienst aan tafel bij de voorbereiding van beleidsbeslissingen. Ze adviseren over hóé iets gecommuniceerd wordt vóór het beslist is. AI geeft hen de capaciteit om in diezelfde vergadering communicatiescenario's te schetsen, een doelgroepanalyse uit te werken en een kanaalstrategie voor te stellen. Andere rol, grotere impact.

In welke gemeente wil jij werken?

Het kantelmoment: van producten naar regisseur

In de vorige artikelen beschreven we hoe AI functioneert als een briljante nieuwe medewerker, en hoe je je expertise structureel kunt verankeren in AI-systemen. Maar er is een strategische consequentie die we nog niet hebben benoemd.

Als AI het "maken" overneemt — de persberichten, de posts, de nieuwsbrieven, de folders — dan is content creëren geen onderscheidend vermogen meer. Elke dienst in je organisatie kan nu content produceren. De financiële dienst tikt een ChatGPT-prompt in voor een mededeling over de belastingaanslag. De groendienst genereert een Facebook-post over het snoeiseizoen. De jeugddienst maakt zelf een Instagram-story over de speelpleinwerking.

Op het eerste gezicht lijkt dat efficiënt. Meer content, sneller, door meer mensen. Maar kijk een stap verder. Wat gebeurt er als tien diensten onafhankelijk van elkaar communiceren met AI? De toon verschilt van post tot post. De ene dienst spreekt burgers aan met "je", de andere met "u". Een bericht over openbare werken bevat een feitelijke fout die niemand heeft gecontroleerd. De social media-kalender is een chaos van ongeplande berichten die elkaar tegenspreken.

Dat is precies wat er gebeurt wanneer productie gedemocratiseerd wordt zonder regie. En het is precies de reden waarom de communicatieprofessional nu belangrijker wordt dan ooit. Niet als producent, maar als regisseur.

Wat het onderzoek ons vertelt — en waarom beleidsmakers moeten luisteren

De intuïtie is: AI is vooral nuttig voor beginners. En daar is bewijs voor. MIT Sloan (2024) toonde aan dat juniorprofielen hun output met 27 tot 39% verhogen wanneer ze AI-tools gebruiken. Seniorprofielen? Slechts 8 tot 13%. Een tech-supportdesk toonde hetzelfde patroon: 35% winst voor de zwakst presterenden, vrijwel geen effect voor veteranen.

De conclusie lijkt helder: AI is een zogenaamde "equalizer". Het verkleint productiviteitsverschillen. Juniors worden sneller, leveren betere eerste versies af, maken minder basisfouten. Dat is een feit, en het is bijgevolg relevant voor hoe je je teams organiseert.

Maar, en dit is waar het voor managers en beleidsmakers interessant wordt, diezelfde onderzoekers stelden vast dat ze wél productiviteit konden meten, maar niet de kwaliteit. Seniorprofielen besteedden aanzienlijke tijd aan het opsporen van subtiele fouten die juniors volledig over het hoofd zagen. En London School of Economics-onderzoek (2025) toont dat een getrainde ervaren medewerker beter presteert dan een ongetrainde jongere. Het verschil zit niet in leeftijd maar in domeinexpertise.

De werkelijke kans zit dus niet alleen in juniors sneller laten functioneren. Die zit in experten laten excelleren. En voor communicatie betekent dat: de professional die wéét hoe een goed persbericht eruitziet, die aanvóélt wanneer een toon niet klopt, die de politieke antenne heeft die geen AI kan repliceren. Die professional wordt niet 13% sneller. Die wordt fundamenteel waardevoller. Mits je die professional de ruimte geeft om die expertise strategisch in te zetten. En dat is een bestuursbeslissing.

Van ondersteunende dienst naar beleidsinstrument

De communicatiedienst is historisch gepositioneerd als ondersteunende dienst. De input is: "Wij hebben een tekst nodig over X." De output is: tekst, folder, post. De waarde wordt gemeten in aantal producties en snelheid van oplevering.

AI maakt die positionering onhoudbaar. Niet omdat de dienst verdwijnt, maar omdat het zwaartepunt van de waarde verschuift. Als een AI-systeem in tien minuten een persbericht kan produceren, dan zit de waarde van de communicatieprofessional niet meer in de productie van dat persbericht. De waarde zit in alles eromheen: de strategische keuze om überhaupt een persbericht te sturen (en niet een social media-campagne), de analyse van welke boodschap bij welke doelgroep landt, de inschatting van politieke gevoeligheid, het bewaken van consistentie over alle kanalen.

De nieuwe rol is die van regisseur. De input verschuift van "wij hebben een tekst nodig" naar "wij willen bereiken dat burgers X begrijpen, doen of voelen." De output verschuift van losse producties naar communicatiestrategie, kanaalstrategie en een AI-gestuurd productiesysteem. En de waarde wordt gemeten in bereik, begrip, gedragsverandering en vertrouwen.

Dat is een fundamenteel andere positie. Het is de positie aan de strategische tafel binnen een organisatie.

Wat doet een regisseur in de praktijk?

De regisseursrol speelt zich af op drie niveaus tegelijk. Niet sequentieel. Je doet het alle drie, elke week.

Op organisatieniveau: de architect van het communicatiesysteem

Om die regisseursrol waar te maken, moet je weten welke instrumenten er bestaan. Maar nog belangrijker hoe je ze structureel inzet om de communicatie binnen je organisatie te stroomlijnen en de kwaliteit te bewaken. Concreet gaat het om zaken als Custom agents, systeemprompts, templates en tone-of-voice-regels die we in het vorige artikel beschreven. Als die termen je nu nog niets zeggen: geen nood. Dat is precies wat je leert wanneer je deze rol oppakt. Het punt is niet dat je morgen alles moet beheersen. Het punt is dat jíj degene bent die bepaalt welke tools de organisatie gebruikt voor communicatie, voor welke toepassingen, en binnen welke grenzen. Als de groendienst een Facebook-post wil maken met AI, dan doet die dat binnen jouw kader, volgens jouw kwaliteitsnormen, en niet freestyle met een willekeurige chatbot.

Maar, en dit is de stap die veel organisaties overslaan, je vertrekt niet vanuit de technologie. Je vertrekt vanuit je eigen praktijk. Kijk naar twee dingen: welke outputs realiseer je al vandaag (persberichten, nieuwsbrieven, social media, burgerbrieven, FAQ's), en over welke data beschik je al vandaag (clickrates nieuwsbrieven, websitestatistieken, inspraakreacties, social media bereik). Van daaruit reverse engineer je: hoe komt die output tot stand? Welke stappen doorloop je? Waar zit de herhaling, waar zit de expertise, waar zit de tijdsinvestering? En dan zie je de mogelijkheden vanzelf. Van elke keer een tekst aanleveren en redigeren naar een Agent Persbericht die jouw structuur en stijl respecteert. Van handmatig een PowerPoint klaarzetten naar de huisstijlgids structureel inbedden in een presentatiemaker. Van expertise die in je hoofd zit naar een gedeeld project binnen de organisatie waar elke dienst gebruik van kan maken.

Concreet: je bouwt een "Communicatiekit" die andere diensten kunnen gebruiken. Een Custom GPT "Burgercommunicatie" met ingebouwde huisstijl, een template voor Facebook-posts die altijd de juiste toon hanteert, een checklist die collega's doorlopen voor ze op "publiceer" klikken. Jij ontwerpt het systeem. Zij gebruiken het. De kwaliteit is geborgd. Eén stem, tien diensten.

Op strategisch niveau: van berichten naar campagnes

Je verschuift van uitvoerder naar adviseur. Maar die verschuiving gaat verder dan "eerder aan tafel zitten." Ze verandert fundamenteel hoe je over communicatie denkt.

De oude cyclus: GFT-ophaling in maart, zwemseizoen in juni, eindejaarsverlichting in december. Elk jaar dezelfde berichten, licht aangepast, naar iedereen tegelijk. De nieuwe cyclus begint bij plannen, niet één bericht maar een campagne: welke doelgroepen, welke kanalen, welke boodschap per groep? Dan creëren. Drie versies van dezelfde boodschap: ouders, senioren, ondernemers, elk in hun taal, via hun kanaal. AI helpt je die variatie te maken, op basis van jouw strategie. Dan meten: bereiken we de juiste mensen, komt de boodschap over, wat werkt en wat niet? En dan bijsturen: niet na afloop evalueren, maar tijdens de rit aanpassen.

Data wordt daarbij je communicatie-instrument. Niet omdat je "data scientist" moet worden, maar omdat AI het voor het eerst haalbaar maakt om die data te lezen en te vertalen naar actie. Neem sentimentanalyse, bijvoorbeeld. Upload 200 inspraakreacties over een nieuw mobiliteitsplan en AI clustert thema's, detecteert emoties, signaleert de drie grootste zorgen. In tien minuten, niet in drie weken. Of neem bereikanalyse: welke van je laatste twintig posts scoorden het best bij 30-50 jarigen, en wat hebben ze gemeenschappelijk? Of nog: doelgroepsegmentatie. Niet één bericht naar iedereen, maar de juiste boodschap bij de juiste groep, op het juiste moment, via het juiste kanaal.

Concreet: je adviseert het bestuur over de communicatie-impact van beleidsbeslissingen, niet achteraf, maar in de voorbereiding. "Als we een chatbot inzetten voor burgervragen, wat betekent dat voor het vertrouwen van inwoners die gewend zijn aan persoonlijk contact?" Het communicatieplan staat er vóór het besluit valt, niet erna. Drie scenario's die klaarliggen voordat het college beslist.

Je zit in de AI-stuurgroep. Niet als toehoorder, maar als volwaardig lid. Doorgaan bestaat zo'n stuurgroep uit de algemeen directeur, de ICT-coördinator, de juridisch adviseur of DPO, een beleidsmedewerker innovatie, en een ethisch adviseur. Communicatie hoort in dat rijtje, want de stuurgroep toetst en prioriteert AI-ideeën, keurt projectopzetten goed, volgt het overkoepelende beleid op, en stuurt het AI-kader bij op basis van geleerde lessen. Bij elk van die taken is communicatie een onmisbare dimensie.

In onze opleidingstrajecten werken we met een functieanalyse waarin elke dienst gescoord wordt op AI-potentieel, strategische impact, beschikbare tijd, openheid en complexiteit. Communicatie scoort bijna altijd het hoogst op AI-potentieel én strategische impact — maar die score wordt pas zichtbaar als iemand de analyse maakt.

Op extern niveau: de brug naar de burger

Je communiceert proactief, op de website, in de pers, op infosessies, over hoe en waarom de organisatie AI inzet. Je helpt burgers begrijpen wat AI betekent voor de dienstverlening: wat verandert er, wat blijft gelijk, welke waarborgen zijn er? En je bewaakt de menselijke maat in een digitaliserende overheid. Als de AI-chatbot een standaardantwoord geeft waar een burger een luisterend oor nodig had, dan ben jij degene die dat signaleert en corrigeert.

Maar het externe niveau gaat verder dan vertellen. Het gaat over luisteren, voor het eerst schaalbaar. Kijk eens naar de data waarover jullie dienst vandaag al beschikt: klachten die binnenkomen via mail, telefoon, sociale media, … Niemand clustert ze, niemand zoekt patronen. Inspraakreacties die in een Word-document belanden en daar blijven. Nieuwsbriefdata: wie opent wat, wie klikt door, wie haakt af. Social media bereik en sentiment: wat leeft er, wat raakt een snaar, wat escaleert.

Die data vertelt je al wat burgers bezighoudt, waar ze vastlopen, wat ze niet begrijpen. Je hebt geen nieuw participatieplatform nodig. Je hebt iemand nodig die die data leest, vertaalt en omzet in communicatiebeslissingen. De brug naar de burger bouw je niet met een nieuw platform. Die bouw je door de signalen die burgers al geven eindelijk te lezen, en er iets mee te doen.

Concreet: je maakt een pagina op de gemeentelijke website — "Hoe wij AI gebruiken" — met een overzicht van toepassingen, waarborgen en contactmogelijkheden. Je bereidt een persbericht voor dat het verhaal vertelt vóór de journalist belt. Je organiseert een infosessie voor de gemeenteraad zodat raadsleden geïnformeerde vragen kunnen stellen in plaats van ongeïnformeerde zorgen te uiten. En je zet een systematiek op om burgersignalen structureel te verwerken: klachten clusteren, inspraakreacties analyseren, patronen vertalen naar beleidsadvies.

Vier redenen waarom beleidsmakers dit moeten begrijpen

Deze verschuiving is niet alleen relevant voor communicatiemedewerkers. Het is net zo relevant, misschien zelfs relevanter, voor diensthoofden, algemeen directeurs en bestuurders.

• AI maakt het mogelijk dat de hele organisatie communiceert, mits er regie is

Als elke dienst zelf content kan produceren, opent dat een enorme kans: meer communicatie, sneller, dichter bij het beleid. De groendienst die direct na een collegebeslissing een correct bericht kan delen. De jeugddienst die meteen een campagne voor de speelpleinwerking uitrolt. Dat is de belofte. Maar die belofte wordt alleen ingelost als er professionele regie is. Zonder die regie ontstaat fragmentatie: inconsistente boodschappen, toonverschillen, feitelijke fouten die niemand controleert. Het AI Playbook voor Vlaamse overheden is hier expliciet over: transparante communicatie speelt een sleutelrol bij AI-implementatie.

De voorbeelden van wat er misgaat zonder regie zijn al zichtbaar. Coca-Cola lanceerde in 2024 een volledig AI-gegenereerde kerstcampagne en oogstte massale backlash. Niet omdat de beelden slecht waren, maar omdat het publiek het ervoer als warmte vervangen door kostenbesparende technologie. New York City lanceerde een AI-chatbot om ondernemers te helpen, die binnen weken foutief adviseerde over fooien en ontslagrecht. Twee organisaties, twee keer dezelfde les: de technologie werkt pas wanneer er professionele communicatieregie achter zit.

• Betrouwbare overheidscommunicatie wordt een strategisch voordeel

In een informatieomgeving met desinformatie, AI-gegenereerd nepnieuws en deepfakes wordt de overheid die helder, consistent en betrouwbaar communiceert een anker van vertrouwen. Dat is een kans om het verschil te maken. Burgers die weten dat hun gemeente zorgvuldig en transparant communiceert, zullen die gemeente eerder vertrouwen wanneer het er écht toe doet: bij crisiscommunicatie, bij beslissingen, bij complexe veranderingen.

• De EU AI Act creëert een nieuwe rol voor communicatie

Sinds 1 augustus 2024 is de EU AI Act in werking. De wetgeving classificeert AI-systemen in vier risiconiveaus. Voor overheden is dit bijzonder relevant: een AI-chatbot die burgervragen beantwoordt valt onder de categorie "systemen met transparantieverplichtingen." De burger moet weten dat die met AI communiceert. Wie ontwikkelt dat transparantiebeleid? Wie bepaalt hoe die vermelding eruitziet, waar die staat, in welke toon die wordt geformuleerd? Dat is communicatiewerk, en het is werk dat er voordien niet was. Bovendien geldt sinds februari 2025 de verplichting dat organisaties moeten zorgen voor een passend niveau van AI-geletterdheid onder hun werknemers. De communicatiedienst is de aangewezen partij om die geletterdheid mee vorm te geven. De AI Act creëert dus letterlijk nieuwe verantwoordelijkheden die bij communicatie thuishoren.

• Communicatie stuurt de adoptie van AI in de organisatie

Het AI Playbook voor Vlaamse overheden benoemt communicatie expliciet als een van de kritieke succesfactoren voor AI-implementatie. De reden is logisch: AI-adoptie is verandering, en verandering slaagt of faalt met communicatie. Het Playbook beveelt aan om een communicatie- en veranderplan op te stellen dat de juiste boodschappen bij de juiste stakeholders brengt. Een strategisch overzicht en businesscase voor het leiderschapsteam. Praktische voordelen en concrete voorbeelden voor operationele teams. Succesverhalen en best practices voor de bredere organisatie.

Wie kan dat beter orkestreren dan de communicatiedienst zelf?

De onvermijdelijke keuze

AI dwingt communicatiediensten in lokale besturen tot een keuze. Niet morgen, maar nu.

De ene optie is om sneller te worden in wat je altijd al deed. Persberichten in tien minuten, social media posts in vijf. Meer output, dezelfde positie. Ondersteunende dienst, maar dan efficiënter.

De andere optie is om de verschuiving te omarmen. Het maken loslaten, de regie overnemen. Het communicatiebeleid ontwerpen, de stuurgroep mee aansturen, het veranderplan schrijven, de transparantie richting burgers vormgeven. Adviseren over strategie, niet alleen over teksten. Bewaken van identiteit, consistentie en vertrouwen, niet alleen van grammatica.

Dat is geen keuze tussen twee gelijkwaardige opties. Want in optie één wordt de communicatiedienst steeds makkelijker vervangbaar. Als het "maken" het enige is wat je doet, en AI dat steeds beter kan, dan wordt het moeilijk om je onmisbaarheid te beargumenteren.

In optie twee wordt de communicatiedienst juist onmisbaarder. Want hoe meer AI er in de organisatie wordt gebruikt, hoe groter de behoefte aan professionele regie over de communicatie die eruit voortkomt. Hoe meer AI-toepassingen worden uitgerold, hoe meer veranderingscommunicatie nodig is. Hoe meer AI met burgers interageert, hoe meer transparantiebeleid nodig is.

De organisaties die dit het snelst begrijpen, zullen de communicatieprofessional niet als kostenpost zien. Ze zullen die zien als strategische investering. En de communicatieprofessionals die dit het snelst begrijpen, zullen niet wachten tot iemand hen aan tafel uitnodigt. Ze zullen zelf gaan zitten.

Van regisseur op papier naar regisseur in de praktijk, dat is wat Claroo mogelijk maakt.

De regisseursrol begint met een systeem dat je kunt vertrouwen. In Claroo hebben we die gedachte als vertrekpunt genomen: een platform waar je de communicatiekaders van je organisatie structureel verankert: tone of voice, huisstijlregels, doelgroepen, kwaliteitsnormen, … Zodat elke dienst die content aanmaakt dat doet binnen het kader dat jij als architect hebt ontworpen. Niet omdat we geloven dat technologie de regie overneemt. Maar omdat we geloven dat de communicatieprofessional pas écht kan regisseren wanneer het systeem dat regisseurschap ondersteunt. Terwijl jij aan de beleidstafel zit, werkt Claroo als jouw verlengde.